Il piano coordinato di immagine


Le comunità arbëreshe del Pollino come risorse per lo sviluppo di forme di turismo sostenibile in Calabria

1. L’evoluzione del mercato turistico
A partire dagli anni ’70 numerosi rilevanti cambiamenti legati al fenomeno della globalizzazione, alla diffusione delle nuove tecnologie nel settore dell’informatica e delle telecomunicazioni, oltre che, naturalmente, all’evoluzione dei consumi, hanno trasformato il settore turistico. Con riferimento alla domanda, le novità sono nate a seguito di modifiche negli stili di vita e nei comportamenti d’acquisto, fra cui in primo luogo il ritorno alla natura, il crescente interesse per tradizioni e spiritualità, la de-massificazione dei consumi, la ricerca del benessere psico-fisico, lo spostamento verso modelli più sobri di consumo, verso vacanze esperienziali, verso forme di turismo più attive, sia dal punto di vista fisico che intellettuale, e verso nuovi turismi, quali agriturismo, percorsi enogastronomici, vacanze in mete di turismo spirituale e culturale.
Tutto ciò ha determinato la crisi del turismo di massa e l’affermazione del post-turismo, una trasformazione iniziata negli anni ’80 e accentuatasi successivamente che ha comportato lo sviluppo di forme diversificate di consumo turistico, vacanze più brevi e meno concentrate dal punto di vista temporale, spesso legate ad interessi specifici, come natura, luoghi storici, modelli culturali e così via, oltre alla crescita rapidissima di alcuni segmenti, fra cui il turismo culturale e nelle località minori, il turismo rurale e il turismo eno-gastronomico.
La globalizzazione e la riduzione delle barriere spaziali hanno favorito la riscoperta degli ambiti locali e dei loro elementi di attrazione, pertanto, nella rivalutazione del patrimonio di un’area è diventato preponderante il ruolo delle sue peculiarità. E’ cresciuta, di conseguenza, l’attrattiva delle mete secondarie, delle destinazioni periferiche meno note e non ancora inserire negli itinerari turistici di massa, quali la Calabria, in cui il visitatore vuole conoscere la vita reale delle persone che vi abitano e ricerca l’autenticità. L’autenticità è intesa nel senso di ambiente primitivo, naturale, non intaccato dalla modernità, preservato grazie a separazioni geografiche. Per il turista è autentico soprattutto ciò che rispecchia la cultura del luogo ospitante.
Nel settore turistico il concetto di autenticità richiama, dunque, quello di tradizione e di origini e adotta simboli che fanno riferimento ad eventi, epoche o stili di vita del passato. Alcune risorse turistiche sono considerate “uniche” proprio perché autentiche. L’autenticità può esser vista come uno strumento per costruire e/o legittimare l’identità di un luogo grazie ad un mito, un simbolo del territorio.
Oggi cresce la domanda di vacanze legate a specifici interessi, di esperienze turistiche nuove, autentiche, interattive, nostalgiche, indimenticabili, personalizzate, che rappresentino elementi di trasformazione e di crescita interiore per il consumatore, coinvolgendolo attivamente. I turisti chiedono sempre più frequentemente esperienze creative, che siano innovative, ma autentiche e che li avvicinino alle culture dei luoghi visitati. Un’enfasi particolare è posta sulla partecipazione durante la fruizione della risorsa turistica, anche di tipo culturale (es. museo).  Il segmento del turismo legato a specifici interessi, in costante crescita negli ultimi anni, comprende differenti tipi di clienti, tutti, comunque, alla ricerca di esperienze nuove connesse ad enogastronomia, storia, sport, eventi, stili di vita, natura. Senza dubbio si tratta di turisti che mostrano forte interesse per cultura e ambiente delle destinazioni visitate. Il turismo legato a specifici interessi può essere considerato una forma di turismo esperienziale, molto più del turismo organizzato di massa. Infatti, nel primo caso il turista è fortemente coinvolto nella visita, anche se tale coinvolgimento può assumere forme diverse a seconda dell’interesse prevalente (ad esempio, il turista può prendere parte o essere semplicemente uno spettatore in una manifestazione folkloristica locale). Il coinvolgimento è soprattutto emotivo e sensoriale, più che fisico.
La risposta delle località turistiche all’evoluzione della domanda è eterogenea. Mentre in passato le mete turistiche clonavano quasi uno stesso modello, offrendo caratteristiche standardizzate, nel nuovo scenario sono costrette a specializzarsi per attrarre specifici segmenti di mercato. Con tale finalità sempre più frequentemente le strategie di marketing turistico puntano su elementi socio-culturali, sullo stile di vita della destinazione, sulle peculiarità del luogo divenuto meta turistica.
In un panorama turistico di questo tipo, in cui l’omogeneità dell’offerta tradizionale è evidente, le risorse locali, specie se autentiche, rappresentano, dunque, fonti di vantaggio competitivo ed elementi di differenziazione sempre più importanti. Esse possono assumere un ruolo particolarmente rilevante se sono legate a cultura, storia, tradizioni e folklore locali e se il coinvolgimento della comunità ospitante nell’organizzazione dell’offerta turistico-culturale è elevato. Quest’ultimo elemento è importantissimo, sia perché i residenti possono divenire oggi parte essenziale del prodotto turistico, sia perché il coinvolgimento della comunità ospitante è un prerequisito essenziale per la sostenibilità dello sviluppo turistico. Infatti, le attrazioni del tipo descritto, se presentate ai visitatori come rappresentazioni dello spirito del luogo, sono maggiormente compatibili con forme alternative e sostenibili di turismo. Esse, infine, fungono da connettori tra i turisti ed i residenti.

2. Punti di forza e di debolezza dell’offerta turistica locale
La Calabria è una regione con bassa densità abitativa e modesti processi di industrializzazione, ma ricca di risorse naturali, in parte incontaminate proprio grazie alla povertà del tessuto produttivo ed alla perifericità della sua posizione geografica. Un’elevatissima percentuale del territorio è destinata ad aree protette. La ricchezza di risorse naturali rappresenta un punto di forza potenziale dal punto di vista turistico, ma sino ad oggi ha costituito principalmente una debolezza, poiché l’offerta turistica si è incentrata su una delle risorse naturali, quella di cui la regione, essendo circondata dal mare, è maggiormente dotata, cioè l’offerta balneare. Si tratta, fra l’altro, dell’attrattiva più richiesta oggi dai turisti italiani. Ciò ha determinato un elevato disinteresse, nella pianificazione turistica, per le altre risorse e, di conseguenza, una modestissima conoscenza ed attenzione da parte dei turisti per altri elementi di attrattiva.
La prevalenza delle presenze relative al segmento del turismo balneare estivo è la determinante fondamentale dell’elevatissima stagionalità della domanda, che ha evidenti effetti negativi, che innescano un vero e proprio circolo vizioso. Riduce, infatti, l’interesse ad investire nel turismo ed impoverisce l’offerta di servizi nei periodi di bassa stagione, aggravando ulteriormente il fenomeno stesso, con rilevanti conseguenze, quali bassissimi valori degli indici di utilizzazione lorda e netta delle strutture ricettive, ridotti tassi di ritorno sugli investimenti, difficoltà nel reperimento di personale qualificato e numerosi altri problemi. Inoltre, determina scarso interesse dei policy makers e degli imprenditori del comparto ad investire nella valorizzazione di risorse turistiche differenti da quelle legate al turismo balenare, impoverendo ulteriormente, in termini di capacità di attrazione, le aree interne della Calabria.
Anche la scarsa presenza di turisti stranieri nella regione accentua il fenomeno della stagionalità, poiché gli italiani concentrano ancora notevolmente ed in misura maggiore rispetto ad altri turisti i loro periodi di soggiorno nei mesi estivi.
Appare, quindi, necessaria l’adozione di politiche di posizionamento dell’offerta volte a soddisfare l’evoluzione in atto nella domanda, che da modelli di vacanze tradizionali (tutte sole e mare) si sposta verso soggiorni più attivi, con molteplici interessi e verso forme diversificate e più complesse di fruizione turistica, oltre che verso una crescente attenzione al rispetto delle risorse naturali  ed all’autenticità dell’offerta turistico-culturale.
Nella pianificazione di marketing va tenuto presente che si parte penalizzati da un sistema turistico complessivo caratterizzato da scarso orientamento strategico al mercato e da rilevanti carenze negli aspetti organizzativi ed informativi, a causa della limitata programmazione che ha caratterizzato il passato e della scarsa cooperazione fra gli operatori del comparto. A ciò si aggiungono evidenti carenze nell’offerta di servizi turistici complementari ed ausiliari, quali intrattenimento, accoglienza, informazione, soprattutto in periodi di bassa stagione, e di strutture e servizi specializzati, indirizzati a specifici segmenti di mercato. Infine, altro elemento penalizzante appare la scarsità di attrazioni turistiche di tipo primario con un bacino d’utenza extra-regionale, quali parchi tematici, efficienti porti turistici e così via. 
Per completare il quadro di riferimento è necessario, infine, segnalare che un altro elemento che penalizza fortemente il sistema turistico locale è l’insufficiente livello quali-quantitativo delle infrastrutture di supporto al turismo e dei servizi pubblici in generale. La Calabria, infatti, presenta indicatori di dotazione infrastrutturale notevolmente inferiori sia in termini qualitativi che quantitativi rispetto al resto del territorio nazionale. In particolare, carente appare la situazione di reti idriche, trasporti e viabilità, soprattutto relativamente alla mobilità interna. Si tratta, come noto, di elementi che possono influire in modo determinante sullo sviluppo turistico di un’area e che, se carenti, scoraggiano i potenziali turisti.  
Un’ultima caratteristica del settore turistico nella regione, da segnalare per le sue implicazioni negative, è l’inesistenza di una filiera produttiva; si nota, in particolare, un’interruzione sia a monte (nel reperimento di risorse produttive) che a valle (nell’accesso ai canali distributivi) e ciò comporta una notevole difficoltà nella commercializzazione. Per questo motivo spesso i turisti conoscono località e strutture ricettive calabresi soprattutto tramite il “passaparola”, hanno difficoltà ad entrare in contatto con le numerosissime imprese di piccole dimensioni (spesso a gestione familiare) e acquistano la vacanza in Calabria autonomamente e non tramite tour operators e agenzie di viaggio. 
Infine, appare evidente come carenze nella programmazione e mancata pianificazione delle presenze turistiche abbiano determinato in numerose località un notevole degrado delle risorse naturali. La risorsa naturale sinora più importante dal punto di vista turistico, vale a dire il mare, è minacciata, inoltre, dall’inquinamento, esclusivamente di natura organica di origine civile in tutta la regione. Tale problema si manifesta principalmente nei mesi estivi a causa delle presenze eccessive, che rendono insufficienti impianti di depurazione e reti fognarie. L’elevata stagionalità della domanda, infatti, fa sì che sia oltrepassata la capacità di carico del territorio.
Si pone, quindi, in modo sempre più pressante, nell’ottica del destination management, il problema della valutazione dell’impatto ambientale dei flussi turistici e della necessità di limitarli e di razionalizzarli, favorendo forme di turismo sostenibile, miranti alla valorizzazione delle risorse locali nel rispetto però della capacità di carico o di saturazione del territorio. Un primo passo verso risultati di questo tipo dovrebbe essere una distribuzione maggiormente equilibrata delle presenze turistiche nel territorio regionale. Tale obiettivo dovrebbe essere perseguito attraverso il coinvolgimento delle aree interne e l’individuazione di zone ad alto interesse naturalistico e/o già a rischio, da salvaguardare ed in cui favorire lo sviluppo di forme di soft tourism, vale a dire di un turismo non di massa, dallo sviluppo graduale e non invasivo, basato sull’attività di piccole imprese locali sensibili alle problematiche ambientali.
Per ridurre ulteriormente la stagionalità delle presenze turistiche ci si dovrebbe indirizzare al turismo straniero, particolarmente interessante, oltre che per la minore irregolarità della distribuzione delle presenze nell’arco dell’anno, anche per il maggiore livello di spesa media giornaliera e la permanenza media più lunga. Bisognerebbe, inoltre, rivolgersi a nuovi bacini geografici di domanda, cercando di limitare l’attuale dipendenza da flussi turistici “di prossimità”, ossia provenienti dalla regione stessa e dal Mezzogiorno, e “di ritorno”, costituiti dalle famiglie degli emigrati calabresi. 
Attente politiche di segmentazione della domanda potrebbero consentire l’individuazione di segmenti e nicchie di mercato interessati a forme di vacanze diverse da quelle tradizionali, rivolgendosi, in particolare, a target specifici e nuovi, quali il turismo culturale, il turismo del week-end, il turismo verde, il turismo eno-gastronomico, il turismo congressuale, il turismo della terza età, il turismo scolastico. Ciò richiederebbe un incremento nell’offerta di strutture e di servizi specifici per le porzioni di domanda ritenute potenzialmente più interessanti.
La scelta dello sviluppo di forme di turismo sostenibile richiederebbe uno sforzo in termini di valorizzazione delle attrazioni turistiche secondarie, alternative al mare, attraverso strategie finalizzate a recuperare e rendere accessibili specifiche attrattive locali, promuovendole con la creazione di itinerari tematici e di pacchetti e con l’organizzazione di eventi. Tali attrazioni, pur numerose, appaiono poco note e/o difficilmente accessibili. Si tratta di beni artistici e culturali, tradizioni locali, patrimonio naturalistico, folcloristico ed eno-gastronomico, borghi, attività artigianali e prodotti tipici di cui la Calabria è ricca. In particolare, le aree interne della regione custodiscono veri e propri tesori: territori ricchi di tradizioni antiche e di prodotti tipici ed artigianali, di risorse culturali, naturali ed eno-gastronomiche, oltre che di biodiversità, affascinanti centri storici e così via. In Calabria risorse di questo tipo potrebbero divenire fruibili con specifici investimenti, miranti a favorirne l’accessibilità, e con attività di promozione ad hoc, ma l’assenza di forme di collaborazione fra i soggetti locali e lo scarso numero di operatori che fungono da connettori delle risorse stesse (agenzie incoming, ecc.) rende difficile la realizzazione di strategie di questo genere. 
La redazione di un piano di marketing turistico basato sulla valorizzazione di nuove risorse dovrebbe tener conto del fatto che esse oggi non rappresentano ancora vere e proprie attrattive turistiche, poiché non sono state adeguatamente valorizzate, rese accessibili, promosse e vendute sul mercato. Inoltre, in Italia esistono altre regioni che attraggono visitatori grazie a varie forme di offerta turistico-culturale, quindi l’offerta turistico-culturale calabrese dovrebbe essere adeguatamente differenziata, per essere competitiva sul mercato nazionale ed internazionale. Per far ciò dovrebbe essere arricchita, anche puntando su elementi tipici, caratterizzati da richiami allo stile di vita, alle tradizioni ed alla cultura locale, così da determinare veri e propri fattori di attrazione per i turisti maggiormente interessati all’autenticità. La valorizzazione di queste risorse potrebbe essere, inoltre, il punto di partenza per sviluppare forme di turismo sostenibile, non invasivo e determinante nel favorire la riscoperta di cultura e tradizioni locali anche da parte dei residenti e nel consentire la riaffermazione dell’identità locale.
Per completare il quadro di riferimento, per quanto concerne l’immagine della Calabria, in primo luogo, si nota un posizionamento incerto della regione sul mercato turistico, che determina un’immagine non ben delineata, oltre ad una scarsa notorietà delle singole mete turistiche regionali. Inoltre, l’immagine stessa negli anni si è deteriorata, anche a livello internazionale, a causa di una serie di episodi di criminalità e di motivazioni di ordine economico e sociale e ciò, insieme alla modesta qualità media dei servizi turistici offerti in passato, ha concorso a ridurre la capacità di attrazione della regione. Infine, soltanto negli ultimi anni si sono attuate politiche di lancio del marchio turistico Calabria su scala nazionale ed internazionale.

3. Indicazioni per la pianificazione strategica di marketing turistico
Alla luce di quanto illustrato sinora si può concludere come in Calabria alcune attrattive basate su specificità locali, quali la presenza di minoranze etniche che hanno conservato la propria lingua e le proprie tradizioni,  potrebbero diventare gli elementi di base di marchi turistici basati su valori di fondo della comunità ed allo stesso tempo un punto di convergenza fra l’identità del luogo e le manifestazioni esteriori dell’immagine dello stesso, fra il modo in cui la comunità si rappresenta e l’immagine utilizzata dagli operatori turistici per promuovere la destinazione.
Sembra, quindi, indispensabile la pianificazione di strategie di marketing turistico e territoriale finalizzate alla redistribuzione dei flussi turistici nel tempo e nello spazio, attraverso politiche atte a diversificare e a differenziare l’offerta. Appare, in particolare, necessario accrescere il numero di turisti in periodi di bassa stagione, attraverso azioni miranti ad attrarre target diversi da quello marino estivo, valorizzando risorse differenti rispetto a quelle su cui tradizionalmente si è basato il turismo nella regione.
Tali obiettivi si potrebbero conseguire puntando su elementi tipici dello stile di vita e delle tradizioni locali, facendone risaltare l’autenticità ed accrescendo, in tal modo, l’unicità e, di conseguenza, la capacità di attrazione dell’offerta turistico-territoriale calabrese, in particolare attraverso la valorizzazione della significativa presenza di minoranze etniche nella regione. Si tratta di risorse che potrebbero diventare per la Calabria, se supportate da efficaci politiche di marketing anche a livello internazionale, veri e propri flagship products o simboli turistici di “calabresità”.
Forme di sviluppo turistico basate sull’autenticità possono, inoltre, essere viste come strumenti per costruire e/o legittimare l’identità dei luoghi, oltre che come strumenti per riaffermare l’integrità territoriale, minacciata dalla omogeneizzazione culturale determinata dalla globalizzazione. La valorizzazione della presenza delle minoranze etniche appare, dunque, in Calabria come uno strumento per preservare tali culture e per focalizzare l’attenzione sul loro valore intrinseco.
Risorse di questo tipo potrebbero divenire fruibili  in termini turistici realizzando specifici investimenti, miranti a favorirne l’accessibilità e la messa in rete, ed attività di promozione ad hoc.
Le risorse del territorio, infatti, per poter divenire attrazioni turistiche devono subire un processo che attraversa le seguenti fasi:

  • Individuazione della risorsa;
  • Investimenti finalizzati alla conservazione ed alla tutela della risorsa  (ristrutturazione e/ o recupero);
  • Iniziative atte a migliorare l’accessibilità e la fruibilità della risorsa (servizi di guida turistica, di orientamento, di accoglienza e di informazione, altri servizi per la fruizione, orari di apertura al pubblico  piuttosto ampi, ecc.);
  • Valorizzazione a fini turistici con specifiche attività di promozione (inserimento in pacchetti, creazione di marchi turistici, attività pubblicitaria, partecipazione a fiere dl settore, ecc.);
  • Realizzazione di un sistema organico delle risorse culturali, strutturato in reti, circuiti ed itinerari (tematici ed integrati).

La valorizzazione a fini turistici richiede sforzi miranti a creare reti di risorse fruibili da specifici target di mercato, precedentemente individuati, ed al rafforzamento della filiera turistica. La creazione di reti necessità di un’attività di pianificazione mirante ad individuare i segmenti di mercato di riferimento, quelli maggiormente attratti dalle risorse del territorio, ed al coinvolgimento di tutti i soggetti interessati.
Il rafforzamento della filiera necessità di sforzi miranti al sostegno alla imprese che desiderino operare nel settore turistico in tutte le fasi dei processi operativi, sin dall’offerta delle risorse produttive necessarie alle imprese turistiche locali. Ciò significa favorire investimenti  ad ampio raggio, che spaziano dal comparto della formazione a quello della distribuzione in campo turistico, specie laddove si individuano le maggiori carenze nell’offerta attuale. Inoltre, appare opportuno investire in tutto ciò che rappresenta, pur non essendo risorsa di tipo propriamente turistico, elemento di attrattiva per il turista interessato alla cultura locale, come ad esempio enogastronomia, prodotti agro-alimentari tipici, artigianato, parchi naturali, ecc.
La redazione di un piano di marketing turistico basato sulla valorizzazione di tali risorse dovrebbe tener conto del fatto che esse oggi non rappresentano vere e proprie attrattive turistiche, poiché non sono state ancora adeguatamente valorizzate, rese accessibili, promosse e vendute sul mercato. Si dovrebbero, di conseguenza, prevedere sforzi in termini di conoscenza e di catalogazione, oltre che di valorizzazione delle risorse legate alle etnie, attraverso iniziative finalizzate a recuperarle e renderle accessibili, promuovendole con la creazione di itinerari tematici e di pacchetti, anche attraverso l’organizzazione di eventi.
L’aspetto rilevante è quello del coinvolgimento di tutti gli stakeholders (*) (popolazione, policy-makers, imprenditori, associazioni, pro-loco, ecc.). Risulta, dunque, necessaria un’intensa attività di marketing interno, finalizzata al coinvolgimento della comunità, poiché il ricorso alla cultura locale legata alle etnie potrebbe determinare reazioni negative da parte della collettività della destinazione turistica. Infatti, la “mercificazione” di cultura ed identità locali al fine di promuovere lo sviluppo turistico e la trasformazione della tradizione del luogo ospitante in una forma di intrattenimento può avere effetti gravissimi. In particolare, i residenti potrebbero vedere in tale processo uno svuotamento di significato delle proprie tradizioni e della propria cultura e perdere, di conseguenza, interesse nelle stesse.
Attraverso seri sforzi per la condivisione delle finalità del piano di marketing turistico-territoriale si può, invece, ottenere un risultato di natura completamente diverso. Frequentemente, soprattutto quando una cultura è in declino, l'auto-rappresentazione fatta a fini turistici può divenire un modo per preservare la cultura locale, per focalizzare l’attenzione sul suo valore intrinseco e per trasformare riti colmi di significato per i residenti in rappresentazioni della propria identità e della propria cultura presso un pubblico esterno, attraverso cui si perpetuano e si rinnovano tradizioni altrimenti destinate in molti casi a scomparire. Ciò è accaduto soprattutto nella sfera del folklore e dell’artigianato tipico.
Il ruolo dello sviluppo turistico in questo senso diventa particolarmente importante nelle regioni, come la Calabria, in cui le risorse per l’implementazione di programmi di conservazione delle risorse culturali locali spesso sono limitate.  In molti casi, paradossalmente, è proprio la spinta verso il mercato, quindi anche verso lo sviluppo turistico, vale a dire la “commercializzazione” della tradizione e della cultura locale, a rafforzare l’identità dei luoghi, sia dal punto di vista dei visitatori che degli ospiti.

(*) Soggetti “portatori di interessi” nei confronti di un’iniziativa economica.

4. Immagine e politiche di marketing turistico
Il consumatore conosce ed identifica una certa marca in base alla sua immagine. L’immagine di un prodotto, ed anche di un territorio, inteso in termini di marketing, influisce sul processo d’acquisto, oltre che sulle intenzioni di riacquisto e sul passaparola.
L’immagine di un luogo è la rappresentazione di quel luogo, presente nella mente del consumatore. Può essere definita come: “un insieme di credenze, idee, informazioni più o meno mediate che il pubblico ha su un luogo”. Si tratta di un prodotto che la mente crea, cercando di elaborare e selezionare informazioni essenziali da un ampio insieme di informazioni su un luogo. E’, dunque, un costrutto mentale, una semplificazione della realtà, che tenta di racchiudere un enorme numero di informazioni su una località e che è funzione delle percezioni soggettive in merito alle informazioni stesse.
Spesso l’immagine di un luogo si basa su simboli visivi (come monumenti, opere artistiche architettoniche, ecc.) o su flagship projects (come grandi eventi) molti noti e che, sia per i residenti che per il pubblico esterno, rappresentano il territorio e ne costituiscono elementi di immediato richiamo, veri e propri marchi.
L’immagine ha un ruolo strategico dal punto di vista competitivo, poiché contribuisce alla formazione delle preferenze dei potenziali acquirenti del territorio e influisce sulla qualità percepita dal pubblico. In particolare, l’immagine di una località ha un impatto rilevante sulle percezioni di marca della località stessa e ne determina la vendibilità sul mercato. L’importanza dell’immagine territoriale, ossia di un’area, è oggi crescente, a causa dell’inserimento del prodotto/area fra le componenti del marketing-mix territoriale.
Costruire un’immagine valida significa differenziare l’offerta di un luogo rispetto a quella delle località concorrenti e posizionare, quindi, con successo il prodotto/area. L’immagine, che, se favorevole, crea effetti positivi in termini di relazioni di scambio con il mercato, di fedeltà dei clienti, di passaparola, può essere considerata, dunque, come una delle risorse più importanti dal punto di vista strategico per un territorio.
L’immagine ha un ruolo determinante nel processo decisionale d’acquisto, poiché influisce sulle attese e sulla qualità percepita, agendo come filtro sulle percezioni. L’immagine, infatti, nel caso di beni ad elevata intangibilità, quali un territorio, contribuisce, insieme alla qualità tecnica (relativa al risultato offerto) e alla qualità funzionale (che fa riferimento ai processi di erogazione), a determinare la qualità percepita dai clienti.
Esistono diverse definizioni del concetto di immagine di un’area territoriale. L’immagine semplice (o naive) è quella di chi non ha visitato la località. E’ composta da immagine organica (o naturale) e immagine progettata (o indotta). La prima dipende da fonti informative varie, non di natura turistica né commerciale (cultura popolare, media, letteratura, educazione, ecc.). La seconda è determinata, invece, dalle attività di promozione delle organizzazioni ufficiali che si occupano di marketing territoriale e turistico e da altre fonti di natura commerciale (es. pubblicità, guide turistiche, ecc.). In realtà, a causa dei rapporti che spesso enti ed istituzioni che si occupano della promozione di un territorio creano con i media, non sempre la distinzione fra le due categorie è possibile.
Naturalmente l’immagine complessiva del luogo si basa su un’insieme di attributi, anche interagenti fra loro, di natura materiale (aspetti tangibili) ed immateriale (elementi intangibili). L’immagine, tuttavia, non si crea soltanto sulla base di specifici elementi ma anche sulla base dell’impressione di insieme determinata dalla località.
Il processo di formazione dell’immagine è influenzato da numerosi fattori, fra cui diverse fonti informative, che, agendo in modo indipendente, influiscono sulla formazione delle percezioni e sulle valutazioni da parte dei consumatori.
Si può parlare di politica di immagine a due livelli. Il primo, più semplice da gestire, è relativo alle attività di comunicazione. Il secondo, molto più complesso ed impegnativo, concerne la gestione del pacchetto localizzativo d’area, ossia è relativo alla definizione delle caratteristiche del prodotto/territorio in funzione delle peculiarità dei mercati di riferimento. Si tratta, quindi, di sforzi finalizzati alla progettazione ed alla realizzazione di iniziate volte ad adattare l’offerta territoriale alle esigenze dei segmenti di mercato di riferimento.
Gli elementi in base a cui si forma l’immagine ed in base a cui le diverse località sono valutate possono essere posizionati lungo un continuum, che va da elementi comuni a più aree ad elementi unici di una specifica località, sia di natura funzionale che psicologica. I primi sono le caratteristiche in base a cui in genere i luoghi sono confrontati e valutati. Gli elementi unici rappresentano i veri elementi di differenziazione su cui può basarsi marchio e posizionamento dell’area, poiché sono elementi specifici di una località, che possono diventarne dei simboli (es. presenza di minoranze etniche, monumenti famosi o grandi eventi o eventi speciali di successo).
Il management strategico dell’immagine di un luogo o politiche di image building è il continuo processo di ricerca di un’immagine adatta ai suoi diversi segmenti di mercato di riferimento, attuato attraverso la segmentazione del mercato, il posizionamento delle attrazioni del luogo per supportare l’immagine desiderata e la comunicazione di tali attrazioni ai target individuati.
Perché l’immagine sia efficace essa dovrebbe essere coerente con l’identità dell’area. Infatti, l’immagine dovrebbe in primo luogo diffondere lo spirito del luogo, ossia la vocazione locale, intesa come risultato della storia del territorio e dell’evoluzione nel tempo delle risorse tangibili ed intangibili dell’area. Poiché lo spirito del luogo non può essere modificato, è opportuno che le politiche di image building si focalizzino sugli elementi maggiormente coerenti con bisogni e preferenze dei target di riferimento e cerchino di valorizzarli.
Il concetto di immagine è, comunque, un concetto dinamico, soggetto a cambiamenti nel tempo e nello spazio. In particolare, al crescere della distanza rispetto al consumatore potenziale si amplifica la probabile distorsione della realtà, mentre se il consumatore è più vicino attribuisce maggior valore alle informazioni dettagliate. Tutto ciò rende l’immagine uno strumento flessibile.
In genere, un’immagine persiste nella mente del pubblico a lungo ed è estremamente difficile da modificare, anche quando non è più valida.

5. Politiche di marketing territoriale ed immagine della località
Il marketing territoriale o marketing d’area può essere definito come “un insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva” . In tale definizione per area s’intende un territorio con le proprie caratteristiche socio- economiche e demografiche, la propria storia, tradizione e cultura e tutti gli altri elementi (dotazione di infrastrutture, ecc.) che possono influire nel determinarne il valore complessivo agli occhi degli attuali e potenziali acquirenti ed utilizzatori.
Le attività di marketing territoriale sono poste in essere per conseguire una serie di finalità differenti, ossia accrescere il valore della località per coloro che già vi operano e vi risiedono, attrarre nuove attività imprenditoriali ed investimenti dall’esterno, trattenere le attività produttive già in essere ed allontanare le attività produttive non coerenti con gli obiettivi e l’immagine dell’area, vendere i prodotti ed i servizi dell’area ed, infine, promuovere l’immagine locale.
Si tratta, quindi, di azioni fortemente diversificate, finalizzate all’offerta di servizi pubblici e di infrastrutture efficienti, al miglioramento della qualità della vita, alla realizzazione di progetti miranti ad attrarre flussi di investimenti, di turisti, di consumatori finali e di nuovi abitanti, alla comunicazione delle azioni intraprese e dei risultati conseguiti, al miglioramento dell’immagine della località ed, infine, al coinvolgimento di tutti gli stakeholders; tutto ciò dovrebbe essere fatto al fine di attuare azioni sinergiche, miranti al conseguimento dei risultati auspicati.
In termini di capacità di differenziazione dell’offerta è bene evidenziare come oggi le aree territoriali dovrebbero trovare nella propria dotazione storica, unica ed inimitabile, di risorse e specificità locali la fonte dei propri vantaggi competitivi, realizzando forme di differenziazione particolarmente efficaci, grazie a peculiarità del prodotto-territorio difficilmente imitabili, che possono accrescere il potere monopolistico dell’area, anche nel lungo termine, a causa della propria unicità. Tali elementi possono influire su immagine e posizionamento del territorio e diventarne veri e propri punti di forza.
Il posizionamento è fortemente influenzato dalle caratteristiche delle diverse componenti della domanda e dalla vocazione del territorio; da esso può evincersi la scelta effettuata dai responsabili della politica locale in merito ai segmenti di mercato a cui desiderano rivolgersi, potenziando alcuni aspetti piuttosto che altri del pacchetto localizzativo d’area.
I principali strumenti di comunicazione dell’immagine di un luogo a disposizione dei responsabili delle politiche di marketing territoriale sono classificabili in tre categorie. La prima comprende slogans, temi e posizionamento; della seconda fanno parte i simboli visivi. Infine, appartengono alla terza categoria di strumenti di comunicazione dell’immagine gli eventi e le azioni. Un buono slogan è una base di partenza per implementare l’immagine locale. Esso racchiude in poche parole lo spirito del luogo e/o gli elementi di differenziazione dell’offerta locale. I temi sono validi strumenti per indirizzare sforzi di marketing verso target specifici. Il posizionamento definisce le specificità della località, in termini regionali, nazionali ed internazionali, rispetto ad altre concorrenti, comunicando benefici offerti ed elementi di unicità che rendono il luogo più attraente nel confronto competitivo con altri.
Relativamente al secondo gruppo di strumenti, i simboli visivi hanno un ruolo fondamentale nel marketing territoriale. Sono elementi simbolici delle località, quali importanti monumenti o infrastrutture, sempre presenti nella mente del pubblico. Sono molto utilizzati nelle forme tradizionali di comunicazione. Perché siano efficaci dovrebbero rafforzare le strategie di marketing attuate ed essere coerenti con gli altri strumenti di marketing territoriale utilizzati.
Infine, eventi ed avvenimenti possono influire su marca territoriale ed immagine anche in modo permanente. Eventi quali mostre, congressi, fiere, spettacoli, manifestazioni sportive e così via possono avere significativi effetti immediati sull’immagine oppure possono influire in modo meno diretto e nel tempo sulla pubblica opinione e sul posizionamento dell’area. Avendo un forte impatto emotivo e visivo, influiscono sull’immagine del luogo che li ospita. Si rivolgono ad un audience diretta (presente sul posto) e ad un audience indiretta (che segue l’evento tramite i media), presso cui diffondono informazioni sull’area. Oltre ad assolvere a tale funzione informativa, possono, quindi, rappresentare occasioni per contattare clienti potenziali.
Finalità del piano sono quelle di attirare e trattenere nell’area risorse mobili (capitale e lavoro specializzato e imprenditoriale) attraverso la valorizzazione permanente delle risorse del territorio. Attraverso le politiche di promozione e di valorizzazione delle risorse culturali  delle minoranze etniche si mira a tradurre tali risorse, oltre che in strumenti di attrazione di consumi turistici, in mezzi per favorire lo sviluppo di nuove attività produttive, la qualificazione e rivitalizzazione del territorio, la diffusione di tecniche, di competenze e di specializzazioni, la creazione di nuova più qualificata occupazione.

6. Il piano di marketing turistico-territoriale
Premessa  per la definizione di un piano di marketing territoriale è l’individuazione delle risorse distintive dell’area, attraverso un’analisi ambientale ed un’analisi delle risorse, finalizzate alla conoscenza dei punti forza e dei punti di debolezza dell’area locale e miranti a rilevare gli elementi di differenziazione su cui puntare, gli eventuali gap da colmare e le caratteristiche dell’offerta locale.
L’analisi ambientale consente di individuare le aree territoriali in diretta concorrenza con quella in esame, che mostrano un posizionamento simile e si rivolgono ai medesimi segmenti di mercato. In Calabria non appare alcun territorio che abbia già fatto una scelta in termini di posizionamento analoga a quella dell’area analizzata, pur esistendo altre minoranze etniche nella regione.
Nell’analisi delle risorse si individuano in modo sistematico le caratteristiche socio-economiche, culturali, infrastrutturali, tecnico-scientifiche, ambientali e demografiche dell’area, che dovrebbero successivamente essere correlate a minacce ed opportunità. Obiettivo dell’analisi è l’individuazione delle risorse distintive, elemento di differenziazione e fonte  di vantaggio competitivo per il territorio.
Dal punto di vista della “politica del prodotto-territorio” le risorse locali che fungono da attrazioni hanno, infatti, un ruolo fondamentale, poiché, grazie alle loro specificità (e possibilmente alla loro unicità), costituiscono veri e propri riferimenti per la segmentazione del mercato, oltre che elementi di differenziazione della località.
L’analisi delle risorse comprende anche l’analisi dell’ambiente interno, vale a dire delle risorse dei soggetti interessati e delle diverse strutture organizzative esistenti (enti, associazioni, cooperative, ecc.). Tale analisi mira a conoscere la capacità dei soggetti locali di sfruttare le opportunità ambientali e le eventuali azioni da adottare per accrescere tale capacità.
Per quanto concerne e finalità del Piano di marketing territoriale, esso mira in primo luogo alla valorizzazione del patrimonio locale rappresentato dalla lingua, dall’arte, dalla religione, dalle tradizioni, dall’artigianato degli arbëreshë presenti all’interno dell’area in esame.
Dopo aver fissato le finalità generali del piano, in questo caso lo sviluppo di forme di turismo culturale sostenibile, si passa alla definizione del marketing-mix e dei piani d’azione. Naturalmente il principale scopo di ogni etnia è quello di salvaguardare e valorizzare il proprio patrimonio culturale, per ritrovare in esso lo stimolo di incrementarlo e rinnovarlo in futuro. Lo sviluppo turistico può rappresentare appunto uno strumento per raggiungere tale scopo, rafforzando e valorizzando la cultura italo-albanese anche nei confronti delle nuove generazioni, oltre che verso l’esterno.
In questa fase di dovrebbero stabilire le politiche, relativamente a ciascuno strumento del marketing-mix territoriale, vale a dire prodotto, distribuzione e  comunicazione.

6.1 Il Prodotto
Il prodotto territorio ha componenti di tipo fisico (monumenti, infrastrutture, ecc.) e componenti di tipo organizzativo e di servizio (promozione, comunicazione, risorse umane, coinvolgimento della collettività, ecc.).
Nel caso in esame l’elemento core (o nucleo centrale) del prodotto è la cultura arbëreshe. Si tratta di un fattore di differenziazione forte dell’offerta territoriale. Poiché tale elemento dovrebbe diventare il flagship product o elemento di attrazione primario dell’offerta locale, bisogna impostare il piano di marketing incentrandolo su di esso.
La comunità arbëreshe ha una ben precisa identità, testimoniata da specifici modelli culturali. Gli italo-albanesi sono presenti in sette regioni italiane del centro-meridione e rappresentano isole etnico-linguistiche tenacemente legate alle tradizioni originarie, che mantengono vive come parte essenziale della loro vita familiare, religiosa e sociale. Tuttavia, un elemento da non trascurare è il fatto che molte delle comunità storiche originarie presenti in Italia hanno perso nel tempo la propria specificità, assimilandosi alla cultura delle popolazioni autoctone.
La cultura arbëresh è ancora oggi caratterizzata da elementi specifici e peculiari, che ne rendono la presenza un fattore forte di arricchimento per la comunità locale. Le specificità sono rappresentate da tradizioni, costumi, gastronomia, arte, ancora oggi custodite gelosamente in molte aree del meridione d’Italia. In particolare, si rileva come gli albanesi seguano un rito religioso bizantino in albanese e greco, con un rito molto suggestivo e ricco di simbologia.  La lingua parlata è un idioma antico, che ha mantenuto le sue espressioni originarie, soprattutto nella provincia di Cosenza. Infine, forse l’elemento maggiormente distintivo di questa comunità è il costume tradizionale, uno dei legami più forti insieme con la storia di questa etnia.
In particolare, elementi peculiari dello stile di vita della comunità in esame sono i costumi legati a matrimonio, nascita, morte, cerimonie di gruppo; le forme corali di espressione delle emozioni, come il ballo e le musica; le forme artistiche, le credenze, i rituali religiosi.
La cultura di questa etnia può, dunque, senz’altro rappresentare il tema dominate per un Piano di Marketing Territoriale efficace, proprio perché caratterizzata da elementi peculiari forti e radicati.
Per definire il piano di marketing, in primo luogo bisogna individuare i target a cui ci si rivolge. Poiché la finalità primaria dei responsabili delle azioni di marketing territoriale locale appare l’incremento delle presenze turistiche, ci si dovrebbe indirizzare ad un segmento turistico-culturale, o meglio, ad una nicchia del mercato turistico interessata agli aspetti culturali ed autentici dell’offerta territoriale dell’area.
Successivamente si dovrebbero individuare le varie risorse legate al flagship product prescelto, attraverso una ricognizione sul territorio ed una successiva catalogazione delle risorse turistiche e culturali per tipologia.
Bisognerebbe, poi, porre in essere azioni volte a valorizzare la presenza della minoranza etnica abëreshe, ossia a realizzare un insieme di investimenti finalizzato alla conservazione ed alla tutela della cultura arbëreshe; a migliorare l’accessibilità e la fruibilità delle risorse turistiche legate alla cultura arbëreshe; a realizzare di un sistema organico delle risorse coinvolte, strutturato in reti, circuiti ed itinerari (tematici ed integrati).
Si dovrebbero realizzare iniziative volte a rendere le risorse turistico-culturali dell’area facilmente accessibili ai turisti, oltre che a mantenerle in buono stato di conservazione. Si tratta, quindi, di azioni di recupero e di restauro di beni architettonici e storico-artistici e di servizi per favorirne l’accessibilità (es. servizi di guida turistica, di orientamento, di accoglienza e di informazione, altri servizi per la fruizione, punti informativi al pubblico, sorveglianza, apertura al pubblico in orario piuttosto estesi, ecc.). Tali iniziative sono da concordare con vari soggetti attivi sul territorio (Assessorato provinciale e regionale al turismo ed alla cultura, Università, Sovrintendenza ai beni ambientali e culturali, Chiesa, associazioni culturali, associazioni di volontariato, Pro-loco, ecc.).
Inoltre, appare necessario un miglioramento, in termini quali-quantitativi, dei servizi turistici  (accoglienza, ospitalità, trasporti interni, guide turistiche, ecc.) e delle infrastrutture utili per lo sviluppo turistico (viabilità e trasporti), entrambi piuttosto carenti in Calabria. In quest’ottica bisognerebbe coinvolgere numerosi soggetti, di varia natura (pubblica, privata, ecc.), non tutti operanti soltanto a livello locale e non tutti facenti parte del comparto turistico.
Nell’area bisognerebbe cercare di creare una vera e propria filiera turistica, colmando le carenze che tuttora rendono incompleta l’offerta turistica intesa in senso ampio. Appare, quindi, necessario investire in tutto ciò che potrebbe rappresentare, pur non essendo risorsa di tipo propriamente turistico, elemento di attrattiva per il visitatore interessato alla cultura locale, come ad esempio enogastronomia, prodotti agro-alimentari tipici, artigianato, folklore, risorse naturalistiche e così via.
Per rafforzare l’idea di filiera e per creare un vero e proprio sistema di offerta turistica appare opportuno coinvolgere anche le aree limitrofe, ricche di risorse utilizzabili a fini turistici, quali il Parco Nazionale del Pollino, importanti risorse enogastronomiche, fra cui il comune di Saracena presidio Slowfood per il moscato, il comune di Morano Calabro, insignito della Bandiera Arancione del Touring Club Italiano e componente del club dei Borghi più Belli d’Italia, ecc.

6.2 La Distribuzione commerciale
In una fase successiva tali risorse dovranno essere messe in rete, creando itinerari e forme di cooperazione fra soggetti interessati.
Infine, si dovranno progettare pacchetti turistici, da vendere anche on-line tramite un sito dedicato. Il sito, strumento informativo e distributivo, dovrebbe essere costantemente aggiornato.
Sarebbe da curare in maniera attenta l’attività di distribuzione commerciale, favorendo i contatti con i consumatori finali, tramite tour operator specializzati o direttamente on-line e presso fiere del settore.
La commercializzazione diretta deve avvenire tramite la creazione di un catalogo di offerte che contenga pacchetti integrati, itinerari, route, ecc.
Gli intermediari dovrebbero essere incentivati attraverso la partecipazione ad educational e l’offerta di specifici incentivi. Inoltre, bisognerebbe favorire la formazione di pacchetti integrati fornendo a tal fine incentivi anche agli operatori locali.

6.3 La Comunicazione
Il Piano di marketing deve prevedere un’intesa attività di comunicazione, da realizzare in più fasi, alcune cronologicamente successive.
Le attività di comunicazione devono mirare a trasmettere un’immagine ben definita dell’area, coerente con le altre politiche di marketing, il posizionamento del territorio, le finalità della strategia di marketing posta in essere, il tipo di risorse disponibili e le caratteristiche dei target di mercato di riferimento.
Esse dovranno rivolgersi a soggetti interni ed esterni. La comunicazione rivolta ai soggetti interni, ossia agli attori locali, dovrebbe mirare ad acquisire elevati livelli di consenso sui contenuti delle strategie di marketing territoriale da parte degli stakeholders. Inoltre, dovrebbe cercare di accrescere l’attenzione dei diversi pubblici locali sulle azioni di marketing territoriale pianificate, per intensificare gli sforzi da attuare per il successo delle stesse.
Pertanto, bisognerebbe in primo luogo programmare attività di marketing interno, finalizzate al coinvolgimento di tutti gli stakeholders, soprattutto dei residenti. Ciò consentirebbe la condivisione del piano di marketing e determinerebbe un maggior valore dell’offerta per i turisti. Infatti, il coinvolgimento della comunità locale accrescerebbe il valore del prodotto, soprattutto per i visitatori interessati agli aspetti autentici della cultura locale, ossia a conoscerne stile di vita, costumi, tradizioni, storia.
Inoltre, la capacità di creare forte condivisione del progetto a livello locale accrescerebbe la coesione sociale nella comunità.
Si tratta, quindi, di realizzare incontri con i rappresentanti della comunità, con le associazioni, con le pro-loco e con tutti gli enti ed i soggetti a vario titolo interessati. Anche seminari e convegni con esperti del settore possono essere utili a sensibilizzare gli attori interni. Successivamente si dovrebbe illustrare il piano di marketing elaborato in tutti i suoi elementi e modificarlo in base alle istanze degli interessati.
Le attività di comunicazione dovrebbero, inoltre, accrescere i livelli di attrazione del territorio nei confronti dei pubblici esterni. Dovrebbero essere, a tal fine, mirate nei confronti del segmento di mercato in precedenza individuato e veicolate da media specifici.
Le attività di comunicazione dovrebbero comprendere sia azioni di tipo pull che azioni di tipo push. Le prime sono finalizzate ad attirare il consumatore verso il prodotto-territorio. Si rivolgono ai turisti attuali, per stimolare il riacquisto ed il passaparola positivo, ed a i turisti potenziali, per accrescere la conoscenza dell’area, per stimolare l’attenzione e per favorire le decisioni di acquisto. Comprendono la comunicazioni pubblicitarie e le altre attività di comunicazione rivolte al pubblico.
Le azioni di tipo push, invece, mirano a spingere il prodotto verso il mercato. Sono rivolte ad opinion leaders, prescrittori e giornalisti e ad intermediari/vettori. Le azioni rivolte ad opinion leaders, prescrittori e giornalisti sono finalizzate a migliorare l’immagine locale, ad accrescere l’interesse nei confronti della destinazione e a favorire il consiglio sulla destinazione. Le azioni rivolte a vettori/ intermediari cercano, invece, di favorirne l’operatività grazie ad attività di formazione e di informazione ed a formule di incentivazione.
In primo luogo bisognerebbe investire in un marchio che racchiuda e rifletta le specificità dell’area, legate alla cultura arbëreshë. Il marchio dovrebbe far riferimento ai principali elementi della storia e della tradizione della minoranza etnica locale. Dovrebbe essere riconoscibile, unico, originale, distinguibile e declinabile in versioni diverse.
Il marchio dovrebbe diventare un elemento forte di tutte le attività di comunicazione e di promozione turistico-territoriale dell’area, utilizzato in tutto il materiale pubblicitario, nel sito, nella cartellonistica, nella segnaletica stradale e per individuare gli itinerari, i siti  e le risorse turistico-culturali rilevanti.
Il marchio dovrebbe diventare l’elemento cruciale della politica di image building, fulcro del piano di marketing territoriale. Tale politica dovrebbe essere finalizzata alla creazione, attraverso attività di comunicazione integrate, di un’immagine territoriale positiva, oltre che all’incremento della notorietà dell’area a livello nazionale ed internazionale. Bisognerebbe, dunque, cercare di discostarsi dall’immagine stereotipata negativa che affligge l’intera regione e puntare sull’elemento di differenziazione significativo, ossia la presenza di una minoranza etnica con una cultura forte e ben radicata sul territorio, ancora oggi permeata di significativi elementi di elevata valenza storica, linguistica, ecc..
La comunicazione potrebbe basarsi anche su forme di event marketing, legate sia a manifestazioni della tradizione locale che ad eventi nuovi, creati a fini di promozione turistica. Tali eventi, oltre ad arricchire l’offerta turistica e ad accrescerne la capacità di attrazione, potrebbero ridurre la stagionalità della domanda turistica, molto elevata in Calabria. Infatti, incentrando i pacchetti turistici su iniziative specifiche, come festività religiose o altre manifestazioni, si potrebbero distribuire in modo può uniforme nell’arco dell’anno le presenze turistiche. Molto interessanti sono i riti legati alla Pasqua, quelli del culto dei morti e le danze popolari (vallet).
Gli eventi, grazie all’elevata capacità di attrazione ed alla notevole flessibilità, si potrebbero rivolgere a target ampi ed estremamente vari, per rendere più competitiva l’offerta turistica, coinvolgendo anche la comunità locale. In tal modo la vacanza, oltre che occasione di divertimento, diventa anche momento educativo e di incontro con la comunità locale.

6.4 Conclusioni
Il Piano di marketing territoriale delineato pone le basi per la creazione ed il lancio sul mercato di un sistema locale di offerta turistica che consenta di valorizzare e promuovere le principali risorse del territorio, attraverso forme di sviluppo turistico sostenibili, quindi rispettose dell’ambiente socio-culturale locale.
Il Piano mira, inoltre, ad attrarre interessi privati interni ed esterni, compreso un maggior coinvolgimento di cittadini ed imprese locali, oltre ad attrarre flussi di finanziamenti finalizzati a specifici interventi sul territorio.
In particolare, si mira allo sviluppo delle attività produttive esistenti, specie nel comparto turistico, ed alla qualificazione e rivitalizzazione del territorio, attraverso il rafforzamento dell’identità locale, accrescendo la coesione sociale intorno ad uno specifico progetto e migliorando la qualità della vita.
Il raggiungimento di finalità ed obiettivo del Piano dovrebbe essere monitorato nel tempo grazie ad un Osservatorio, che valuti i risultati raggiunti in termini quali-quantitativi. L’Osservatorio dovrebbe occuparsi della raccolta dei dati su arrivi e presenze turistiche, su risorse visitate e fruite, su investimenti, nascita di nuove imprese turistiche ed altri indicatori di crescita e sviluppo economico.
Inoltre, dovrebbe periodicamente svolgere indagini presso i visitatori per valutare attese, percezioni e livelli di soddisfazione. Dovrebbe anche svolgere indagini presso i visitatori potenziali ed il pubblico in merito all’immagine ed ai livelli di notorietà dell’area in Italia ed all’estero.
Infine, l’Osservatorio dovrebbe monitorare nel tempo i livelli di coinvolgimento degli stakeholders, gli atteggiamenti nei confronti dei responsabili del piano e l’entità degli sforzi attuati dagli operatori locali per il successo del piano.
Ciò si rende necessario per verificare se nel tempo gli atteggiamenti degli stakeholders sono cambiati ed in che modo e per valutare l’opportunità di attuare nuove azioni di comunicazione interna.